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从宝家乡墅的“逆行”之路认识万亿级自建房大

更新时间:2019-10-02      

  最近一个非常重要的政策引发了各界关注,大量财经号对其进行分析,甚至评价为:至少一万亿资产大变化。9月以来中央相关部门连续发文,均事关土地改革,牵涉到1亿亩以上的闲置宅基地,通知的核心意思是保护农民,并支持农村宅基地流转。这意味着,中国农村土地即将盘活,从农村出来的人衣锦还乡回乡盖房有了保障;而没有农村户口的人,也可以通过租用闲置房来满足休闲养老等需求。

  但,这也是一个没有开发过的土壤:乡村住宅的功能效应提升了,可是要怎样才能轻松拥有一栋漂亮、舒适的房子?这也引起了不少人士、包括投资圈对一家企业的关注。

  这是国内一家专业做乡村住宅的公司,2018年就曾经引起小范围的轰动。当时发生了一个让各界都“刮目相看”的事件:双十一全民购物节的时候,他们开创了京东上可以买乡村别墅的“神奇模式”,居然有100多人下单购买了别墅,销售额直接破亿。

  一直以来似乎他们都很低调,这一次意外走红之外,很快又归于沉寂。但仔细了解他们的发展历程,却发现他们早已做到细分领域的龙头企业,一年半的时间手握13亿元的客户订单,并正在悄悄改变着一个行业。这家叫“宝家乡墅科技”的公司成立于2017年2月,2017年全年几乎没有任何声音。而从2018年到2019年,短短18个月时间,收获1300多个预定开工的订单,客户均为城市高净值人群,业务范围迅速覆盖了22个省、140多个城市,并且成为了唯一同时在京东和天猫上可以销售乡村住宅的企业。

  和这个行业的传统不一样,他们有非常鲜明的特点:像卖汽车一样卖乡村别墅,而且,只打造高品质乡村住宅。大量有回乡建房需求的企业家和高管们,开始把宝家的旗舰店放进自己的购物车。令很多人不理解的是,这个企业看起来“原则性太强”,不但不支持客户做个性化修改,首付款还要达到60%才能进场开工,却依然让众多的城市精英愿意在网上下单、等候别墅到家。

  去年双十一之后,他们的客户兴致勃勃地发了条朋友圈:您在京东购买的乡村别墅已发货……

  中国宅基地达2.7亿亩,每年新建农村住房超300万栋,富裕阶层人数超2092万。这是一个巨大的市场,但也是一个混沌初开的市场。

  过去的农村自建房,最开始都是消费者自己“画格子”,后来开始从淘宝上买一套图纸(质量当然良莠不齐,甚至很多有结构性安全问题),然后从乡下村里找个包工头,包工头带上三五个工人,敲敲打打,一年两年把这个房子做完。往往本想建个欧式的别墅,因为工人看不懂图纸或没按图施工,也可能因为没有相应工具导致建筑线条无法实现,再加上主人自己东拼西凑的改动,最后建出来就是一个四不像。

  更常见的情况是,最开始准备好50万来建这个房子,结果打地基花了10几万,建完毛坯已经花到80万了,最简单的装修估计还要再加50万。常常有人吐槽:爸妈要我回家建个房子,说不要多少钱,最后我是捏着鼻子买的单,随便一下用掉了我城市里一套房的钱!

  除此之外,建设过程是极为纠结繁琐的,父母看不懂图纸,自行采购材料不知道如何挑选,过程中家人意见还常常不统一,不仅严重影响在外打拼的年轻人的事业,一家人三天两头吵架、疲惫不堪。

  自2016年前后,市场上就逐步有一些企业开始关注到农村自建房市场,同一时间也涌现了一批专门针对农村自建房服务的企业。比如北京的易盖房、盖盖网、乡墅等,其中易盖房主要提供建房施工图设计,3438铁算盘,同时也做施工撮合服务;盖盖网则表示自己是自建房服务的网络平台;乡墅却更像一个金融平台,以轻钢结构的房子为主体提供金融分期服务。

  除此之外,湖省南曾经声名显赫的远大住工旗下的远大美宅,专业做乡村住宅装配式建筑,但是坚持了两年就销声匿迹了,据说是因为内地乡村交通不便,导致PC预制板需要的大挂车往往进不了村落不了地;更是因为消费者接受程度不高。

  当然,据业内人士分析,主要原因还是国内住宅类的工业化产业链现在并不成熟,生产技术和实用性还有待改进,产品综合性价比也没有优势,所以暂时不具备在乡村的推广条件。

  近年来,还有一种乡村住房叫做“轻钢结构”,以其“一个月建成”的高效模式逐渐被乡村所熟知。但是,从后来种种迹象看,其品质、舒适度暂时还无法满足居住的需求,更不用说百年家业的期待。甚至最近被各大媒体曝光,很多企业利用轻钢结构之名广招代理,行“传销”和“诈骗”之实。

  不管市场如何,已经有这样一批机构开始为乡村住宅领域提供服务了,社会的进步显而易见,让消费者有了更多也更专业的选择。但这个大行业,却一直没有大企业出现。据业内人士分析,这是由行业属性所决定。

  一方面:回乡建房属于极其低频、高卷入度的行为,客户从想要建房到收集信息、评价、选择下单,整体决策周期短则数月,长则1年。所以,需要养客。另一方面:这个行业看上去进入门槛很低,但是想做大却很难。原因为整体盘子很大,但单体项目相对于传统的地产却又很小,外加异地施工、产业链长、错综复杂的利益关系,最主要的是重度依赖人工落地执行的施工导致管理难度极大。

  重重因素交织,导致该行业大企业的出现是一个由点到线再到面的过程。不会像是前两年外卖、共享出行、共享单车,这类高频、低卷入度的消费行为,可以通过极速烧钱,占领市场,形成龙头。

  由于异地施工、小体量别墅等种种障碍,除了装配式企业,其他做传统结构形式的企业基本上都选择了环节化服务。比如仅提供图纸服务,或者施工撮合服务(收取管理费,进行施工队撮合和监督,但无法对最终结果负责),又或者是小范围的施工服务(不到外地施工)。

  而当宝家开始崭露头角,提出了“像买汽车一样买别墅”的新模式时,很多人一开始都认为是行不通的,特别是建筑业内的人士。据说曾经有投资机构想投资这家企业,问了一圈地产行业和装修行业的人士,万科某工程师直接评价:费力不讨好,不可取。

  几乎所有人提起高端,就会联想到定制;提起高客单价消费品,就不可能上网卖。

  而行业里提起乡村自建房,几乎都不愿意整体交付,因为别墅体量虽小,但麻雀虽小五脏俱全,天龙图库而且异地施工管理难度太大。

  宝家在深入市场需求的源头后认定:消费者要的不是一套好图纸,而是一栋好房子。抓住这个致命痛点,脱胎于中南五省第一家挂牌的甲级设计院“宝信云建筑”的宝家,开创了一种和其他所有企业都不一样的模式,其核心目的是对客户的房子最终结果负责。

  他们提供已经提前设计好的标准化产品,客户全程无需参与设计,无需到工地管理,更无需担心造价变更,只需在网上选中一款喜欢的别墅,付款,等到合同日满,到现场验收交房,自己购买家具家电即可入住,而且售后均由宝家负责。

  先根据大数据分析客户需求,研发出十余款不同场景下的乡村住宅。消费者只需要根据自己的宅基地情况、家庭人口情况和偏好,选择其中一款合适自己的别墅产品,通过天猫、京东一键下单支付意向金或者定金,随后马上就会有客服中心和消费者联系,告知为其安排专门的服务团队,包括他的私人小管家、项目经理、物料专员等等,为其有条不紊地开展后续服务工作。

  该模式从最初的不看好,到2018年双十一一炮而红之后,在市场上迅速走红,也有公司想要模仿和跟随。但是该模式的核心竞争力似乎并不好模仿。

  每户人家的宅基地大小形状不一样,每个家庭人口不一样,生活习惯不一样,怎样才能研发出适合大批量客户的产品?

  宝家说因为自己厚积薄发+互联网跨界。创始团队出自一家老牌甲级设计院,本身技术实力雄厚,工程经验丰富;与此同时,创始团队配置了大量互联网资深从业者,如CEO就是一位非专业人士,却反而能带着团队从了解客户需求出发来倒逼产品研发。他们是传统企业转型之后,应用好了互联网思维的典型。

  2017全年着手大数据调研和客户走访,分析了十余万份客户需求之后,他们提炼了针对不同场景的四种类别的系列产品。最终的产品设计不仅造型时尚大气,且实用性极强,善于利用空间。同时对乡村生活研究深刻,内在功能布局和设计极具人性化,有大量针对乡村生活场景和老人关怀的布置。

  卖得最火的一款产品A1款,占地仅120平米,两层半看起来像三层,核心功能到位,注重老人关怀系统,比如老人房全防滑地板,老人卫安装防摔扶手,老人常走动的地方安装紧急呼救按钮,带精装交付仅售80余万。而另一款占地199平米的极其气派的别墅,千万级别豪宅的气场,一眼看过去犹如官邸,气势磅礴,挑高客厅、超大会客空间,科勒等品牌家装,售价仅需200万出头。

  后来,宝家每推出一款别墅新品都会申请专利保护,但是还是会被一些企业模仿、借鉴甚至直接抄袭,但落地施工过程却不是那么容易抄到的。

  宝家的做法看得出来“很重”,却也几乎成了唯一能走通的道路,因为他们对最终结果负责。宝家用了一年多时间组织了一批产业工人,坚决不在业主本地找工人,来保障质量的问题和施工关系的纯粹。他们建立了自己的工人考培基地,工人需要先培训接受考核,才能上岗,刚开始有些工人无法接受,觉得你们这搞形式主义,但到了他们的基地就被征服了:你不告诉我,我还真不知道这个水管电线是要这样处理的……

  在一年多的实际案例中,他们发现工地质量不稳定的关键原因是工人看不懂图纸、或者不愿意看图纸,于是他们专门组织了一个团队进行“工艺标准数字化”,建设了一个基于BIM系统的IT工具,形成一套“说人话”的生产图纸,工人看不懂图纸的时候,扫个二维码就可以看到剖面图了,来降低工人施工的难度。

  除了工人管理,上下游供应链的管理梳理也是众多公司不敢碰异地交付、整体交付的原因。宝家形成了一种新的解决方案:将一栋房子的建设环节进行拆分,与各个细分领域的龙头企业进行合作。比如,东方雨虹为宝家的产品提供防水整体解决方案;西门子提供安全用电解决方案。其中照明由上市公司实益达提供照明环境整体解决方案,不仅仅只是提供几盏灯,而是根据不同场景配置不同造型,还对每个房间的色温、照度进行标准控制,确保老人家眼睛不会产生眩光。

  一年半时间,宝家初步搭建了自己产业工人体系、异地施工管理体系和供应链体系,以此来确保宝家的每个业主能享受到整个产业链上的优质资源服务。这已经成为了宝家的核心竞争力,看不见的护城河。

  而低价签约、高价结算基本上都是行业里不成文的规定,一方面当然是因为中途有变更,但另一方面很多公司会故意漏项、故意增项,比如不报远程服务费、材料运输费,或是中途建议升级加价,主要通过“签证”赚钱。

  但宝家一开始就和传统做法完全不一样。他们曾经想挖一位在装修行业有20年经验的专业管理人才,人家听完他们的模式后,直接说:你们就是群傻子!你们不懂行!宝家一款产品标明一个价格,除了因地质情况不一、未包含打地基等地下附属工程费用外,中途再无增项,工人食宿、安全保险甚至连工地用电,都由宝家承担。

  对于消费者,面对这种长期项目,很多时候并不是没有钱,而是不能接受过程中不断的费用增项,远超自己的预算。

  而在内部机制上,宝家和其他建筑公司或者地产开发商完全不一样的是,项目经理的收入与利润无关,只与客户满意度有关。也就是当老客户介绍了新客户,或者老客户为宝家发一条朋友圈公开表扬宝家,项目经理就会获得奖励。而这居然也形成了宝家特色的销售模式:口碑传播。

  有特别专业的项目经理,因为客户问题超过了24小时未及时回复,被直接开除;有交付部门的负责人因为没有站在客户立场捍卫客户利益,及时更换不合格的施工工人,导致被撤职降级;也有新入职三个月的项目经理,因为服务的所有客户都在朋友圈给宝家做口碑传播,月收入过十万。“给客户确定性,踏踏实实做事,诚诚恳恳做企业,才能人硬、货硬、口碑硬。”宝家的前台logo下面,就是人硬、货硬、口碑硬七个字。

  根据宝家的资料显示,宝家客户的转介绍率,高达122%。值得关注的是,他们的客户全是城市高净值人群,也是在乡村具备极强影响力的人。

  现在甚至有不少企业在联系他们,希望通过他们以“房子”为流量入口,给下沉市场带去更多服务。但宝家团队极为克制,暂时不往产品里添加任何非客户核心需求的服务。他们认为宝家的未来是“互联网造家”,提供的绝不仅仅只是钢筋水泥的房子,而是围绕着“家”提升乡居生活品质的整体服务。

  即便如此,但这家企业依然低调,一切才刚刚开始。刚刚实现非标环境下的标准化生产,如何越来越标准?以后的路还需要拾阶而上。

  要提供标准化的体验、有稳定品质的交付,以及获得客户长久的信赖支持,需要更深入、更系统的布局。从最近透露的消息来看,他们在两年前就开始储备一支IT技术团队,据说酝酿了两年,终于推出“宝家造家”的APP,一个基于客户体验的互动平台,就是为客户的标准化体验和内部的标准化操作而服务。

  的确,只有引入了IT系统,利用好信息化,才能迎接更大规模的到来。我们能够看到,乡村住宅整体交付是一个客户真正需要的解决方案。“我们之所以成为众多城市高净值人群回乡建房的首选,是因为越来越多人意识到,买图纸不如买房子,而我们愿意奋不顾身去实现它,做好一栋百年家业,打造一个有温度的家。”宝家一位负责人表示。

  “异地交付、整体交付真的很难,庆丰收晒扶贫成果 巫溪2019年中国农民,但是我们认为,用最笨的办法,走最远的路,做最难的事,才是对客户最负责任的选择。只要方向是对的,路再远,我们也不怕。”

  即使现在手握一千多个订单,但从宝家的相关资料,比如服务手册上,依旧清晰可见的是,一个企业对客户的敬畏和对整体交付的谦卑。不难发现,宝家的发展并非自上而下的资本灌输和概念炒作,而是一点点从一个个项目积累而成。许多环节在市场上原本已经有成熟、稳妥的风险规避方式,但是宝家把大量的资金和人力投入在了这些看上去吃力不讨好的地方,以对客户的最终结果负责。

  这样的创业方式无疑是笨的、累的,但同时占据的市场和打造的口碑也是坚挺的。

  不得不期待,像这样一家逆行而上的企业,在这样一场乡村建设的大潮中,是否会成为下一家独角兽?